刷粉必看：抖音快手粉丝增长的秘密武器！

小编 2024-06-03

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5月22日，快手发布2024年第一季度财报。

财报显示，快手第一季度总收入294亿元，同比增长16.6%；经调整净利润从2023年同期的4200万元大幅提升至43.9亿元，增幅超百倍，远超市场预期。

快手所交出的答卷表明，其自去年年中告别亏损至今，商业化变现能力大幅提升——一度为盈利而焦虑的快手，当下已然学会了如何赚钱。

基于此，第一季度财报发布后，快手亦宣布将启动新一轮股票回购计划——自2024年股东大会结束后开始，未来三年回购金额不超过160亿港元的股票。

这在向内外传递更多信心的同时，亦预示着转动飞轮的快手，已不再低调。

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一、内容生态变轨

内容生态、社区氛围的转变，是快手商业化变现能力的提升的重要因素。而这，经历了漫长的过程。

2016年上线直播功能之前，快手自身并无商业化空间，而直播打赏微薄的收入，亦无法使快手转动盈利飞轮。而在互联网语境尚未洞悉“老铁经济”的时间节点，快手因其当时的下沉本色，亦未能在互联网广告的黄金时期，更广泛地抓住品牌方。即便时至今日，快手亦未能彻底改写自身古早所涂抹的底色。

财报显示，2024年第一季度，快手直播业务收入86亿元，同比下滑8.0%。而这，也是快手本季度亮眼财报背后，唯一下滑的业务板块。

究其所因，其直播业务的下滑同顺应趋严的监管语境有关，除却快手，TME、网易云音乐等玩家的直播业务亦在下滑。只是，相较于传统的泛娱乐直播，快手直播猎奇、套路、擦边等痕迹更重，自然难以摆脱赛道整体的涡旋。

但快手对于这把悬在头上的达摩克利斯之剑，并非没有准备，而内容生态变轨正是其应对之策。

一方面，快手强化平台直播内容治理，不断封禁不合规内容；另一方面，其不断强化内容面，通过做深入各垂直领域丰富内容生态，并以此推动线上营销服务的嬗变。

以游戏领域为例，早在2019年，快手便推出了面向游戏内容创作者、公会的扶持政策，此后从拿下赛事版权，到收购电竞俱乐部，再到启用电竞场馆，快手在游戏领域不断加码。而在火热的短剧方面，今年春节档中，快手星芒短剧出品的短剧，有20部单部播放量破亿。

诸如强化游戏直播、短剧等积极的尝试，既使快手内容生态朝向多元化转变，提升用户拉力。财报显示，2024年第一季度，快手平均日活跃用户3.94亿，同比增长5.2%，创下历史新高。

而对于游戏生态的建设，亦使其在年初腾讯、网易的“派对大战”中分得一杯羹；此外，短剧付费投流亦带动了其线上营销服务的增长。

财报显示，2024年第一季度，快手线上营销服务收入167亿元，同比增长27.4%。

作为快手的支柱性业务，第一季度快手线上营销服务营收占比56.6%，而其又划分为外循环营销服务与内循环营销服务两大板块。其中，外循环板块的同比增长，正是内容生态改善带动商业化氛围提升的体现。

而内循环营销收入的提升，则同快手电商的增势有关。

二、转动电商飞轮

电商作为快手当下最为重要的增长引擎，寄托着其进一步向上攫取增量的野心。

财报显示，2024年第一季度，快手电商GMV2881亿元，同比增长28.2%。在此背景下，快手含电商在内的其他服务收入达42亿元，同比增长47.6%，增速跑赢其他主营业务。

虽从营收及增速层面来看，快手电商业务仍然在高速发展的阶段，尚未彻底成熟，但考虑到电商对于内循环营销收入的带动，其对快手而言无疑蕴藏着更多价值。

对快手而言，借由电商撬动整体增长，重点依托两条路径，即拓展平台商家数量与强化投放需求。

过往，快手电商被头部主播所“挟持”，面对头部主播价格、流量的双重优势，中腰部商家、达人难免有所忌惮。为此，从加码泛货架电商，到强化经营工具、销售托管服务，快手不断下场解决资源向头部倾斜的问题，以此降低商家经营门槛。

据悉，第一季度快手泛货架GMV占比已然接近25%，而去年全年，快手电商经营者数量同比增长55%，新动销商家数同比增长 68.5%。

而另一方面，快手过往复杂的业务面，以及尚不完善的经营、投流工具，使快手ROI效率难以比肩抖音，平台商家投放意愿相对较弱。

好在，随着电商业务逐渐铺开，快手亦在细化流量分发规则，通过引入AI、直播托管功能等补全过去的营销短板。

以眼下火热的AIGC浪潮为例，快手借由AI能力重塑了营销链路，用更加高效的商业化工具刺激商家投放需求。数据显示，第一季度，快手活跃营销客户数同比提升近90%，而源自电商商家的内循环营销收入，则超越了整体GMV的增长。

而在现阶段厮杀相当激烈的本地生活版块，快手亦在持续进军。财报显示，2024年第一季度，快手本地生活日均支付用户数同比增长接近9倍。

不过，复盘快手的本地生活的业务路径，可以看出其同抖音、美团互拼刺刀不同，更像是贴合自身调性缓慢加注，而非直接All In。

从切入点的角度来看，快手最初入局本地生活，更多基于蓝领招聘、相亲等顺应自身用户面的角度；而从战场来看，相较于玩家们在一二线城市的白刃战，快手更聚焦低线与北方城市。

三、怎么找对标账号最具参考性？

首先我们要知道创作者和用户不一样，两者差别在于：用户只管自己的需求/喜好/情感有没有得到满足，全程被动接受视频带给自己的视觉听觉体验。就像一部电影，通过内容带来感受的是观众，而通过制作内容来带给观众什么感受则是背后的导演。

其实，现在平台经过几年的沉淀，已经涌现出很多优秀的创作者和内容，如果自己原创力不足，完全可以通过工具参考已经经过平台验证的优秀内容，站在成功者的肩上是不是会少走弯路呢，然而，参考优秀视频的时候要换位思考，一定要站在创作者的角度去思考：为什么他开头这么说，有什么好处？他的评论区留言是什么样？视频做了什么来吸引别人点赞、关注、评论？

四、如何制作内容

确认好账号定位后，就到了最激动人心的一步，制作内容。

大部分人发布作品是拍好就发，确实了账号运营最核心等一步，就是“策划和规划”，很多人觉得拍视频非常简单，拿起手机就能拍，但最难的是视频背后的规划，就像拍电视剧一样，每集内容既有独立性，又要有关联性，既不能脱离核心剧情，又要呈现不同的剧情。

这里面涉及到的知识点比较多，每一个步骤我都有专门录制了详细课程，包含大量实操案例，分镜头知识点，比较系统。

这里我只能做简单讲解，如果你有需要课程的话，文末会交流方式。

五、变现模式

我们来到抖音最终是为了变现，而账号的变现能力和你的粉丝数并不成正比。

在执行上是先涨粉，因为你没有粉丝就没有变现资格。但是在账号规划上一定是先构思变现模式，按照自己的规划去深耕自己的领域。不要一门心思盯着别人的爆款视频，哪个火就去拍哪个。

会打乱你的创作者标签，导致账号杂乱无章，粉丝也不垂直。

相比粉丝的数量，更影响变现的，是粉丝的质量，贪多嚼不烂。

没有一个抖音账号是能吸引所有的粉丝类型的，你迎合所有粉丝，就等于你没有迎合任何粉丝，没有粘性。

记住：“没有憎恶，就没有偏好。”